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3月9日下午，由佛山中陶城集团主办，佛山陶博会组委会、中国陶瓷城承办，陶业要闻摘要支持的
活动现场，佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹博士围绕陶瓷行业现状总结以及明晰未来发展的新趋势，发表了题为《2022年行业风向洞察》的主题演讲。
图1是从2001年到2020年中国瓷砖的年产量，由中国建筑卫生陶瓷协会公布的数据。去年2021年的数据，中国建筑卫生陶瓷协会还没有公布。我们大家可以看到这个产量的变化：特别是从2004年到2011年，连续八年两位数的增长；2012年到2014年，三年个位数增长；2015年到2017年是零增长的时代；2018、2019、2020年连续三年下滑，特别是2018年下滑12%。今年国家统计局公布的的数据是100亿多一点，流通协会做了一个修正，有20%的贴牌重复计算，大概是80多个亿，增长了一点点，这个数字仅仅作为一个参考。这个数字告诉我们，中国的瓷砖已经开始产能过剩和产量过剩，行业从宏观上来讲存在存量市场。
图2是2015年到2021年瓷砖出口数据，标红的都是负数。2015年是行业出口的最高峰，达到11点多亿平方米，而现在基本上是腰斩的水平。从这个数据能够正常的看到出口的形势，基本上可以判断出口量还会下滑。为什么？因为大规模反倾销，包括欧盟、美国、海湾六国、印度。印度从1999年开始反倾销，到现在依旧是五年一延续，仅深大和科达在海外建的厂就有7、8个，中国完整拷贝了海外的瓷砖生产模式，就像当年意大利和西班牙的模式拷贝到了中国一样，从而对其本土的生产是最大的威胁。
图3是2021年房地产投资增速的数据，对比2020年，投资下滑基本到0点增长。和瓷砖行业密切关联的商品房销售面积下降到1.9。全国商品房销售面积及销售额增速数据是在每年1-2月份公布，今年1-2月份数据是这么多年来房地产销售面积和销售值的第一次负增长。
图4是整个一年的PMI，在经济学上称为中国制造业采购经理指数，基本上是未来6个月经济晴雨表，这条荣枯线%意味着未来经济采购比较多，比较繁荣。50.1%，50.2%虽然是荣枯线以上，很多官方说法表示还是在增长区间，我个人认为这勉强是站在了荣枯线以上，特别是小型企业大幅度下滑，45.1%，比上个月下滑了0.9%，经济的形势还是非常严峻的。
图5是我对2021年做的一些总结，对于2021年整个形势，很多人都形容是跌宕起伏，像过山车一样。像材料暴涨，特别是原材料和燃料，在清远和肇庆天然气达到了9600元/吨，据说恩平又涨到7.7元，现在清远基本上都是7元，佛山现在还保持着3.85元，福建还保持着2.86元。
去年9月份发生的最大的事情是恒大暴雷，我们可以看到一些房地产的数据，可以发现房地产对家居建材行业影响巨大，对瓷砖行业的也是如此。去年12月8号中央经济工作会议风向又急转，从今年一直到现在还不到一个季度的时间，基本上是在救市，更多的人说是跌宕起伏，扑朔迷离，作为当政者更多是进退维谷。
虽然经济工作会议做了一大堆的措施，但我觉得我们还是有希望，有盼头的。今年的形势会在某个时候出现好转，两次“降准降息”，“房住不炒”，要过渡到房地产行业的健康发展。暂时搁置“房地产税”，地方政府出台了很多各种各样宽松政策，如现在首付20%，几个城市像佛山已经跌破了5%房贷的利率，还有各种税补贴，甚至在郴州出现零首付，湖南衡阳二手房免所有的契税，有的人零首付。1月份新增贷款增加3.98万亿，今年国家又准备了4万亿，在2008年拨4万亿，这次又来了4万亿，特别支持新基建，不管是什么名目，只要有4万亿出来必定会流向最缺钱的地方。包括证监会、中国银行对房地产的形势，一切朝着要带动房地产发展，甚至提出房地产仍然是我们的支柱。有一个经济学家说：如果没有房地产的稳定，谈中国经济的稳定是不可能的。
很多人对2021年中国房地产上半年和下半年形势形容是“跌宕起伏”，我后来看到一个经济学家写的“波云诡谲”，是非常诡异，不可思议的意思。大家对2022年有什么看法呢？去年年底，我做了“洞见2022”的采访栏目，一共采访了17个陶瓷企业老板。他们观点不一致，但都代表了他们对2022年瓷砖行业形势的看法，及对瓷砖行业应该持什么样的态度。
我觉得2022年总的趋势是矫枉降准降息，12月8号中央经济工作会议15号开始第一波降准，我当时评论不排除未来6个月降息。果然没有出一个月就降息，又一次降准又一次降息。估计2022年上半年，未来还会再出现降准降息。
恒大暴雷事件对我们的行业有多大影响？大概有60多个大企业，百强房企中有40%都已经暴雷了，这一个数字还在继续增长。我们行业有6家瓷砖上市公司：东鹏、蒙娜丽莎、冠军、帝欧、海鸥和惠达，房地产欠他们的应收账款是110个亿，最大的是帝欧接近40个亿。我们行业光恒大还有50亿数量级的应收款，可见恒大对整个行业产生的影响。恒大的情况和我们行业一个企业“金螳螂”很类似，金螳螂每年营收大概是300亿，2020年利润大概是30多亿，而今年年报是预亏77亿，如果细看那个数字，恒大欠它的应收帐款是71个亿超过了其2020年净利，这是多么大的影响。
图6是第三方研究机构做的统计数据，2022年1—2月份 TOP100房企营收下降34%，其中销售额超百亿房企30家，较去年同期减少24家，超五十亿房企26家，较去年同期减少16家。1月住宅精装项目开盘房间数8.9万套，同比下降64.5%。去年2021年精装修房比例相对2020年下降14.9%，也许1月份的数据并不足以代表全年，但是大幅下降64.5%，至少说明会明显减少工程集采的比例。有人认为我们的零售市场会大幅回暖，但有的人却不这样认为。
在做行业发展洞见时，也听到了不同的观点。第一种：2022年整体形势能与2021年扯平就算很好了，2021年是过去10年行业形势基本面最差的一年，也许可能是未来十年最好的一年。总的来说，语言代表心理，这个话给人的整个感觉是有点悲观。我采访的对象可以明显感觉到有的人悲观、有的乐观。我个人认为，“悲观的不容易犯错，乐观的比较容易成功”。
第二种：认为2022年上半年不会太差，2022年至少比2021年下半年要好很多，但也不会“爆发”，会比较平缓发展。
第三种:虽然在房地产“暴雷”以后，中央与地方政府相继出台了很多“救市”政策，但上半年还不容易见效，至少要经过半年的恢复期，也许下半年形势会略有好转。
第四种：从另一个角度来看，双碳双减对行业发展是一个利好，势必淘汰一批不合格的陶企，淘汰部分落后产能，而新增产能的准入门槛越来越高，行业因此腾出了一些发展空间。我们行业在发展过程当中，有人认为瓷砖行业发展进入了一个新的时期——迭代，其实这是陶瓷企业最后的出路——拥抱资本，拥抱房地产。这句话听起来很有道理，并且顺理成章，但将来行业就会出现寡头。看两个数据，蒙娜丽莎和帝欧这两个陶企用了30年的时间营收从30个亿做到60个亿，三年翻一倍，但是去年下半年恒大的暴雷欠很多企业几十个亿应收款甚至会出现坏账。这些都是因为房地产对他们的影响。
房地产“暴雷”的直接结果是提醒陶企认真考虑是否还要拥抱房地产？至少要考虑拥抱房地产的方式。拥抱“资本”至少在一年当中还没有见到行业有新的上市公司，精装修房比例两位数下降14.9%，可能会增加部分零售，这是一种乐观的观点。第五种：尽管精装修房比例下降，但是这部分装修不见得会流向零售，大部分会流向整装，我想80%流向整装，特别是一二线城市，对陶企来说仍然是2B的类型。
最近行业开会提出了2个新的观点，我也和大家分享一下。第一是瓷砖行业向玻璃和水泥学习，就是要集中度提高，形成寡头，有自己话语权。但我觉得这是不太可能的，充分的市场竞争很难进入垄断阶段。大家要做价格联盟，从法律上正当竞争上这是不存在的，不允许的。举最简单一个例子，在服装行业，我们能限制穿一件毛衣，穿一件T恤要到什么价格吗？大家买一件阿玛尼1万元的衬衫，难道你不能让别人卖200元、100元一件的衬衫，我认为这是做不到的。第二是行业的头部企业，要联合团结，不给房企欠货款。但就我个人认为，这两个建议是做不到的，理想很丰满，现实很骨感。
看了这么多种判断，对2022年，大家都站在自己的角度，有的人悲观，有的人乐观，我觉得谨慎审时度势，做好自己，回归商业本质。我认为陶瓷行业还是孕育着很多机会，每个企业只要走自己的路，不管是过去还是现在，还是将来，至少它是一个充分竞争的行业。在去年疫情的时候，我觉得行业可以做招商的平台，我自己可以做一个自媒体平台，总之机会有很多，关键问题只要找到适合自己的，发挥自己的长处。这是我整个对2022年行业趋势的一些看法。有一句话是这样说的，“这个世界一切都在变，唯一的不变就是在变，在动荡的和变化无穷的时代，甚至有点诡异的时代，如果你应对合适的话，等于就是你抓住了机会。”
第二个我想讲讲瓷砖营销这几年一个大的变化，这也是将来我们做卖场、展会甚至总部基地、陶瓷城等，必须要通盘考虑的。
美国的瓷砖营销主要是四个板块，一是建材超市，在欧洲，在美国甚至在澳洲绝大多数都是它们一统天下；第二是整装，这个整装和中国的整装不一样，它是中小企业联盟专门为房地产开发商服务的，很多小企业专门做装修，由协会统一采购，这一块占到40%，和建材超市差不多。另外是零售和电商，占15%，这是美国瓷砖销售模式。
中国的瓷砖营销原来是区域经销商代理制，这是第一大块，占70%以上；第二块是超市，占不到8%的份额，高峰可能超过10%；其次是分公司制，另外是电商，占不到5%的份额。中国瓷砖在营销过程中受很大的冲击，真正佛山瓷砖崛起的时候是1997年到2001年经销商代理制。1999年百安居进入中国，行业比较有见识的人认为经销商时代已经结束了。现在是超市，因为国外的超市基本上占到一半的营销。2014年称之为瓷砖行业电商元年，国家互联网+政策，是国家上一个五年计划，因为阿里的影响，瓷砖零售整个电商时代已经到来。中国地大物博，为什么不能拥抱房地产？最近三年由于精装房比例增长，房地产成为中国的支柱产业，工程集采的比例大幅度增长。现在在终端的经销商很多都是怨声载道。工程集采和整装给经销商很大的冲击，我曾问一线城市的经销商，他们的零售占比是多少？他说现在零售占30%，能够维持整个基本店里的费用就算不错了。
那么问题来了，这种营销的变局下，我们究竟还要不要拥抱房地产？我觉得不拥抱房地产，现在的瓷砖销售基本没有出路，但是现在叫有限度。我跟很多老板说，第一凡是民营房地产企业概不欠货，只欠钱给央企、国企，第二更多要做甲方的生意，如医院、法院、学校，我们刚刚说零售的份额是增长的，精装修房减少了，大部分去了整装，整装到处也是雷，只是这个雷的杀伤力没有那么强。去年贝壳收购了圣都，三年前圣都在杭州一个地方光家装是28个亿，被收购的时候大概是40个亿，而且这种模式拷贝，但是一年整装企业要倒掉几个呢？那一年实创也是十几个亿的份额，前几年还有厦门的苹果，包括很多整装企业，现在生活中充满着不确定性，关键你怎么选择做这个生意。刚刚我们说这些房地产我们是要拥抱的，但是要怎么拥抱？刚刚又说了企业想联合起来对付房地产，不给他欠账，但是到处暴雷也逼得我们企业一定不给他们欠钱。
那么我们做卖场的是怎么看中国陶瓷城、怎么看建筑陶瓷呢？最近公布的家得宝2021年营收和利润，家得宝是美国的一个超市在中国开了两个大店，在前年退出了，但是在美国年报上业绩营收是9566亿，增长14%，净利是146.3亿美元，增长26.7%。上个礼拜，富森美出的年报是营收9个多亿，快接近10个亿的利润。其实，中国的商业地产比住宅过剩的更厉害，只是现在应该让利于商家，才可以永远持续发展。在瓷砖行业还有一个比较成功的案例，90年代末和2000年初在各地开大店，开多店，很多一线城市的一个经销商、一个品牌要开到10个店以上，但现在已经不再了。2018年，我去南昌参加新中源的活动，他们有一个经销商叫龙斌。当时他的店大概200、300平方米，据说是一个很有名的设计师设计的，后来听他说会陆续关店。卖场实际上是有压力的，大店和多店时代已经过去了。另外中国建材超市和电商在行业大变、多变，分公司体系总体来讲已经走向末路。
近几年来出现了几个营销新动向：第一是品牌集中度不断提高。首先在我们这个行业从大的层面来看存量市场，但是在很多领域仍然是增量市场，既然我们看到有增量市场，为什么不瞄准增量市场呢？还在存量市场打价格战呢？瓷砖的专业化或者某种细分化会很有市场。去年和山东淄博做过两场关于提升山东产区竞争力的活动，其中一个观点就是品牌集中度不断提高。在品牌集中度的个性化、轻资产、有特色的，专精特新的品牌有市场。
第二是整个营销开始向纵向延伸，这是行业很大的方向。以前，我记得315都有一个售后服务专场，而瓷砖行业差不多是最差的。瓷砖行业喜欢做售前服务，到小区帮你量房，免费给你设计方案，主要是为了销售，但瓷砖一卖出去以后，售后根本就不管了。去年4月，简一首先推出了成品交付——OK服务，做售后，包括铺贴。结合这几年岩板的流行，大规格铺贴和搬运都是问题，因为没有做到很好的售后服务，所以岩板发展比较缓慢。这个也需要重新定义瓷砖营销，叫延伸的售后服务。整个产品落地专业化、职业化、社会化，这种纵向的延伸越来越长，甚至到了最后都已经有定制了。现在岩板、瓷砖延伸和定制越走越近，但是定制不好玩，特别是涉及到岩板的定制不好玩。岩板在家居领域是作为最好的板材，平面板材桌面、茶几面、导台是占绝对优势，但要做到全岩定制，这大多数都是一个伪命题。定制的细节非常多的，如果岩板差5毫米，做出来的东西根本上不了档次，其次加工和铺贴也会比较麻烦。如果岩板在当地销售铺贴施工，加工厂在100公里以内没有这样的服务，那么这个岩板就不可能在这个地区做好，也不可能销售好，包括配套和辅材。现在很多企业把这它做成一体化，就是为了单值。2018年德高光在中国瓷砖辅材这一项都有20多个亿，东方雨虹也是很高的利润。包括陶瓷城现在转型做先锋馆，工程集采等等，我觉得如果把握住方向，我们的中国陶瓷城仍然是有一片天地。整个纵向延伸使行业营销完全重新定义，这是营销方面的第二个方向。
第三是要横向扩张，有的甚至说是横向联合。横向联合在行业原来有一个比较时髦的话叫多品类集成，既卖瓷砖又卖卫浴，还卖辅材，还卖吊顶等等。多品类集成，在建材家居行业已经很普及了，无论是红星、居然，还是富森美、百安居，实际上都是在大方向把同品类东西都集中在一块。但是买东鹏瓷砖的人很少看东鹏卫浴，至少在前几年根本都不看，肯定是盯着科勒和TOTO的，因为这根本不在一个档次上。我印象当中有很多马可的经销商都在卖箭牌，很多欧神诺的经销商都在卖法恩莎，事实上他们两个都做的很好。这种横向的联合，不仅仅是多品类的集成，这种改革和渗透一直是值得我们行业研究和探索的。特别是两年前我在福建看到宝达和大白联合，大白是一个卫浴企业，是一帮九牧年轻的设计师做的一个品牌，以智能马桶为切入口做的还不错，后来请张柏芝做他们的形象代言人，一个展厅卖几种东西，他们做的成功关键是多品类集成都在一个调性上。
第二是依诺+无上、依诺+冠星这种横向的联合，通过把竞争对手变成了合作伙伴，实现多赢。还有跨界联盟，如新濠和HEA，新濠是瓷砖品牌，HEA是佛山新兴本土的T恤企业，他们通过把低频使用的瓷砖产品带入到一个高频的领域，将品牌共同提升。还有很多瓷砖企业直接进入相邻行业，如新材、生态石等，从一开始考虑到定位相近、调性协调，从而共同发展，实现双赢。总之合作双赢多赢，是社会进步、经济发展的动力。
另外，岩板作为一个新的发展方向，打破了瓷砖应用的天花板。凡是有板材应用的地方，都可以有岩板的身影，瓷砖、食材、家具、厨卫、电器面材、吊顶等很多地方都可以用到。其实岩板是一种爆品，营销的纵向延伸和售后服务，引发了瓷砖行业基本生态的改变，同时又制造很多痛点、难点，岩板需要第三方服务，设仓，岩板的运输和加工、安装需要同一家来做，到目前为止，岩板第三方落地或者加工，做的好的话仍然还是一个增量市场。
2019—2020年岩板实现了爆发性增长，但是很快从蓝海进入到红海，供大于求，进入价格战，但是我仍然认为岩板还是一个增量市场，虽然它面临着发展瓶颈，但岩板正在改变瓷砖行业的基本生态，基本上可以断定2022年这一年岩板的销量会有明显的利润，而且会大大超过2021年。很多的加工厂包括我刚刚说的仓储、加工前置、售后服务、成品交付基本上成为中高档品牌标配，我认为2022年岩板将会有不大不小的洗牌。
总体来讲，未来可期，合作双赢、多赢是社会进步和经济发展的动力，是我们彼此相处发展，加深友谊的动力。
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