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“非洲很多行业快被中国人卷死了”丨出海百人谈

发布日期: 2024-11-11 06:18:04 来源:中板通体大理石

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  品牌出海越来越热,欧洲、北美、东南亚战场已经烽烟四起、硝烟遍地,如果要问眼下哪里还有新市场新机会能搏一把,大多数人的答案也许是“非洲”。

  60、70代开始,曾先后有三四批中国人踏入非洲工作、生活,从老一批企业家靠卖生产销售拖鞋、脸盆等日用品发家,到中资企业出海潮流带来的“非洲内卷”,许多出海人和企业在那里扎根。

  虽然中国人在非洲淘金的历史已经足足有30年多年,但对于这片被视为“出海新兴市场”的土地,许多人对它的了解寥寥无几,甚至很多人难免会浮现贫穷落后、战乱动荡这样的刻板印象。较之发达地区,这里的电商市场尚处于襁褓阶段,年均在线亿美元,仅占总零售额余额3.5%的份额。

  眼下,上千万个中国出海人和出海企业正走向非洲“淘金”。人们对非洲市场又有新的疑问:当地的商业环境如何、司法环境如何,非洲哪些市场仍然是“蓝海”,和中国有咋样的文化差异、用人差异,那些老企业家、新出海人在非洲靠什么淘金?

  雷峰网鲸犀和一位出海非洲多年的从业者朱冬聊了聊,听他讲述自己经历的故事和他们眼里的非洲市场。

  在他看来,对于创业者而言,非洲是一个机会之地,早期没门槛的行业很容易赚大钱,也非常容易被搞垮,基本已经被中国人内卷完了,现在要去淘金的创业者,一定要想好自己的门槛是什么,防止被中国人自己卷倒。

  朱冬:我在读MBA的时候参加了一个去卢旺达做交换的项目,做了半个学期,其中1-2周要到当地做实地调研。暑假的时候,当时中国学商科的人在美国不好找实习,就刚好在学院内部招聘网站上找了一个外派加纳2个月的实习工作,并在阿克拉(就是那个疫情期间爆火的棺材舞所在地)呆了两个月。

  毕业之后机缘巧合入职了一家广州的贸易公司,后面就在尼日利亚分部工作了6年,见识了各行各业。尼日利亚是非洲第一大市场,人口第一大国,并且自我感觉比南非安全,南非以白人为主导,过去的话竞争优势不大,并且尼日利亚当时有石油、有美金,就有购买力,人口2亿多,所以选择了尼日利亚。

  朱冬:是的。当时90年代就有一批人开始往非洲进口一些日用品,比如我之前工作的公司,卖手电筒、打火机,十几个人一年能卖好几亿人民币的流水。国内的制造业太厉害了,成本巨便宜,价格特别有竞争力。

  朱冬:没错。在尼日利亚找到一个好的品类和目标客户,然后国内寻找货源,订货,发货,找一个华人开设的包清关的公司清关,收款,换成美金,特别的简单,并不需要什么专业的外贸知识。2000年,当时有几个华人朋友就开始创业了,他们每天的生活就是在家里打电话订货、订船、安排清关,唯一需要外出的就是去银行取钱换汇和买菜,丰厚的利润让他们可以在当地置办很好的物业,孩子可以在两三万美金一年的国际学校上学,生活非常滋润。

  除此之外,当时还有很多国内贸易公司就在当地设立一个办公室,说是办公室其实就是租一个民房作为办公地址(租金一年就5-6万人民币),很容易就做到一年几十万美金利润。那时候招聘的门槛就是本科,有四六级证书,这里面有头脑的人会发展得特别好。比如,当时有一个本科学校不太好的朋友毕业到这边是一个月工资8000,一两年还完欠的钱以后,就开始自己出去卖某种工业用品。我2014年过去的时候,他们办公室就几个人,后来一年可以做到六亿美金,办公室也才十几个人。

  后来很多纺织品/百货的非洲当地大客户直接去中国寻找货源,利润打薄了。这些贸易公司发现大客户难找,就直接将仓库设置在当地的批发市场,目标就是当地的中小客户。他们雇佣几个国内刚毕业的大学生,只要英语过了六级和胆大,就可以直接去市场卖货。因为中国人效率高,款式上新快,发货也快,在中小商家面前特别具备竞争力,他们也可以过的很滋润。

  不过,这几年这些小公司把全行业的利润打下去了。比如某个公司自己做一个手电筒卖,然后另一个公司又把这个手电筒山寨为另一个品牌,员工离职单干后又再山寨一次,下面的人一直跳槽,自己做。过去大量的本科初级职业经理人就是做这个行当,不断削减利润竞争,所以现在出海非洲做日用百货这行业已经基本不那么容易了。

  朱冬:不止是日用品,尼日利亚当地的家居行业也被华人垄断了,基本上全部是山东、大连那边的人,因为中土、中建这些企业的裙带关系,加上当地又没有产线,所以很快就垄断了家居行业。还有一帮本来在福建做石材的人,他们的设备比当地先进很多,大陆式的生产管理模式成本很低,先直接卖给中资企业站稳脚跟,后来再拓展到当地客户,慢慢做大。

  鲸犀:把淘汰的设备运过去,也是一条赚钱的路子?在那边开厂生产可以赚钱吗?

  朱冬:第一批的香港华人就是靠生产盆子,拖鞋等起家的,现在这些工厂仍然在运营。后来就是一些淘汰落后的产能,如同上面谈到的瓷砖、玻璃行业,早些年动不动就是数亿的利润,不过门槛低、卷起来很快,利润已经没那么好了。

  现在那边有好几个自贸区,最大的一个是中国土木(中铁建的海外业务部门)和尼日利亚当地政府合资的莱基自贸区,里面有港口,天然气,发电站,自来水厂等等,进口原料还可以做保税操作。过去投资的话,有对应的中国人对接,方便国内制造业公司进入当地市场。有一些门槛高的行业也开始有国内企业涉足了,比如日化行业的隆力奇已经设厂多年了。还有很多其他贸易公司也在使用自贸区的优惠和SKD/CKD(半散件组装/散件组装)来降低进口关税,形成自己的优势和壁垒,较大的固定资产投资能够挡住许多企图空手套白狼的投机者的。另外一些小自贸区也在运营,可以了解一下,目前水电气安保等基础设施都不再是问题了。

  总的来说去非洲淘金的最后一批人就是跟着中土、中建过去的,比如做瓷砖行业的,他们在国内太卷,就把淘汰的设备、淘汰的瓷砖运到尼日利亚,转移生产能力,垄断了当地市场,因为那边不生产。那些人一年可以做到几十亿人民币流水,基本全是现金交易,毛利超高,是国内的好几倍。包括陶瓷厂、玻璃厂都做得不错,老板可能投资一年就回本了。不过现在不行了,已经卷起来了。

  朱冬:看自己怎么理解吧。比如当地有个公司做桶装水,做得非常大,做到商超里了,利润很高,这种慢慢做品牌的,你就很难和它竞争。后来有些中国企业也去做,从水井直接抽水也不净化,很赚钱,后来老板还买了几百万美金的大平层住。

  在这边的中国人大多想法是赚几年钱就走,印度人可能几代都在那里,相对来说我们竞争不过印度人。在那边的时候有很多印度朋友,他们真的把当地称为自己的家,置办永久的物业和产业,不会想着过几年衣锦还乡。后来印度人除了大量制造业以外,经营着全国最大的超市连锁SPAR(欧洲超市品牌授权经营),经营着肯德基,开办有排名前几的银行Sterling Bank,三大运营商之一Glo,可以说爬到了食物链顶端。

  朱冬:各行各业都在卷,国内的产线太饱和了,尤其是瓷砖、玻璃。像手机行业,之前传音在那边做感觉利润高一点,现在小米、oppo都过去了,价格卷到很低,比山寨机价格更低。

  不过,传音厉害的地方在于当地的销售电商很少,绝大部门靠线下,收购了很多线下门店,所以其他品牌都要走他们的渠道。但是随着电商起来之后,我认为不会太长久。

  朱冬:早期是中国人卷别人,后来中国人自己卷中国人。比如我们之前做格力空调,最开始是日本人卷,后来韩国人卷赢了日本人,美的又卷赢了韩国人,格力又卷美的,最后海信卷了所有人。当时,海信的零售价比格力的批发价还要便宜,并且空调质量不差。

  朱冬:他们可以无视坏账,直接铺货。比如你买LG,他找到那个LG的供应商、代理商,说你优先卖我的货,卖出去,你再给我钱,就是这样。过了一两年,就成了中国白电品牌里最大的一个。不知道他们是怎么做到的,好像不在乎利润。

  鲸犀:低端贸易、手机、家电可以这么打,金融支付行业呢?比如Opay有什么不同?

  朱冬:互联网金融的打法跟国内一模一样,像Opay感觉就是做了一个缝合怪,相当于把支付宝+滴滴+美团的功能都堆在一起。当时做打车的时候疯狂补贴,补得跟早期的滴滴一样猛,当地人坐车都不要钱,满街都是广告,一个广告几百万人民币,连续做几个月。运营模式就是和滴滴一样,把国内的摩托车运过去,先付一笔钱,后续赚了钱再分期的方式,很激进,完全不考虑可持续性和盈利性。后面还从国内拉了中巴车、小型公交,也是免费坐。

  据说美团之前要过去,还在考察,已经运了一些东西派了一帮人去考察。结果,晚了十几天的Opay在短时间内将大量人马和摩托车输送到尼日利亚,美团只得退出竞争;已经运过去的美团摩托车还没开始业务就只能贱卖退出。虽说商战规模小很多,但是激烈程度和国内是不相上下的。。

  朱冬:打车线和外卖餐饮线已经被监管干掉了,因为动了当地小集团的利益,加上当时招募的大量司机素质太差出现各种事故,影响当地运营。总的来说,现在基本只剩下支付线了。当地工会很强,收割底层不能太猛。当时摩托车两轮送客业务线风评非常差,被搞垮的时候一片叫好。支付线有类似于余额宝的东西,年化利率能打3年存款,但是最主要的盈利可能还是放小贷吧。国内互联网公司的尽头是放贷,到了国外还这样。

  朱冬:我觉得最大的顾虑是华人太能内卷,复制能力太强了,非常容易被搞垮。当你做出来的东西没有壁垒的时候,很容易就被搞死了。比如当初做空调、电视的那批人后来都很困难了,超额利润变高额利润,高额利润变普通利润,最后低利润甚至亏损利润都卷没了。非洲那边有大量的机会主义,所有人都想着搏一把,很多人都是赌徒,你有任何机会做起来,但也可能随时被别人干倒。

  当时工作的公司最当初是卖打火机,手电筒起家的,也拿到了格力、广汽的代理权,后来吉利过去卷,行业又要被卷死了前景堪忧,文化氛围太差是最大的风险。我的总结是,雇佣的员工一定要设计好让他们赚到钱,但不能赚太多钱,太多或者太少他们都可能单干。

  朱冬:第一个,当地用人成本实际很高,员工素质差,会偷窃。我们每次做完项目都会丢4%-5%的东西,有时候保安会和外面的boy(小混混)串通,偷窃仓库十几万美金的货。另外,物流成本高,车又很破,服务比较贵,运输过程中很大可能会丢货物,如果打赔偿官司,那就得打好几年,司法成本太高。

  第二个,非洲文化与中国不同,非洲当地一半,一半基督徒,他们当地人的思想就是生命是上帝掌握的,要尽量生活得开心,没有长期规划、忧患意识,不愿加班,而中国人更具忧患意识,工作更卷。比如说他们是不愿意加班的,哪怕少赚一点钱,如果必须要加班,一定要有加班费,许多人宁可不要加班费,也要选择周末去教堂或者陪伴家人清闲的工作。拿着中式“狼性”思维去管理他们,不仅无效而且会产生巨大的负面作用。

  第三个,资金流动。贸易会产生大量的外汇进出,官方汇率市场基本瘫痪。官方汇率远远低于黑市汇率,所以即使正规公司正规业务也需要通过黑市操作避免汇损。如果无意中碰到不干净的钱,可能被当地金融执法机构或者中国境内的机构扣押钱款。大约20年前后就有多个朋友碰到上百万美金资金被国内扣押,或者流转过程中碰到麻烦。鉴于某些地方政府缺钱搞远洋捕捞,(最近传音的高管就被远洋捕捞)建议尽量小额高频,避免被一网打尽;最好采用位于迪拜或者新加坡的离岸金融机构服务业务。

  朱冬:尼日利亚、加纳、肯尼亚这些地方都属于民主社会,政体比较稳定,政府权力也没有很大,没有那种一巴掌就搞垮谁的风险。货币汇率风险也能通过专业方法对冲掉,比如合同中签订汇率补充协议,比如采购农产品或者拿东西和银行签对冲,或者现金管理,把信息流管理得稍微细致一点。

  不过当地否的司法环境很差,就算法官公正,效率也非常低,比如你打索赔官司,一个官司能打好几年,等追回货款的时候货币已经贬值了很多,而且可能根本追不回。警察局报案,还要给警察好处费,就算这样也还是一拖再拖,大多都是不了了知。有一个仓库失窃的官司,我在那边6年了都没打完;还有一个经理自己偷了大约1万美金的货,人直接消失了。当地没有类似中国的身份证体系和监控体系,所以管理制度一定要精细化,不然就是筛子打水利润都漏光了。

  朱冬:在那边做电商可能有一些机会,因为当地服务太差,买东西好几天才到,品类也不是非常齐全。因为电商的IT运营基础和物流基础跟不上,人太懒散了,专业的人不多。如果想对当地电商业务进行了解,可以打开他们排名第一的站进去浏览,关于价格,货品等基本面都可以看一看。Jumia某一任的COO是一位中国大陆女士,麦肯锡背景外加沃顿MBA。我经常在上面买东西,IT水平相当于京东在2009或者2010年的样子。

  当然,快递也可能是一个比较好的发展赛道。随着尼日利亚的基础设施越来越好,互联网零售业肯定也会爆发增长,服务它们的快递业务也有很大的潜力。曾有国内的快递公司过去设点,目前覆盖不多。另外,还有公司做了两轮送货,有中国投资背景的两轮送货公司经营的不错。

  整体而言,当地的电商以及IT基础设施是非常落后的,我个人感觉相当于国内10年前的水平。如果把国内的架构代码算法复制过去,就可以降维打击。这个时候可以大胆地借用孙正义的时光机理论,把国内的小赛道垂直细分市场复制过去做起来,可以小而美而且不那么卷,过的非常舒服。

  朱冬:我认为非洲那边还是有很大机会,毕竟超过14亿的人口和丰富的自然资源摆在那里,还有非常年轻的人口结构,即是劳动力也是消费者,体量不容忽视。市场不是很成熟,行业利润率远高于成熟市场,机会不可错过。非洲市场类似我国90年代发展水平,我们经历的故事,很有可能再次重演,直接坐上时光机抄作业,时代不可错过。心怀希望,有时候会有惊喜。19年前后,徐工的销售曾一次拿下1000多台重型机械的销售合同给单一客户,导致股票暴涨;还有我们上面谈到的一个起点不高,纯白手起家但是做到6亿美金年销售额的朋友,在其他市场很难复制。

  但是,一定要想好门槛自己的壁垒是什么,防止被中国人自己卷到倒。这些壁垒可以是大额固定投资,也可以是强专业性技术性,也可以是根植当地的售后服务体系,也可以是直达前线的供应链等等。我觉得一些小赛道比较好,看哪些行业对服务要求高,带强服务性质的强服务性的行业通常是很容易建立壁垒的。比如汽车,谁先建立了健全的售后服务体系,谁就有了巨大的优势和门槛。因为服务是一个很好的门槛,建议不要做纯物贸交易。

  目前光储能可能也是一个特别好的机会,目前无论是硅板还是锂电池都处在低位,性价比可以远超柴油发电的;它又是一个强安装服务的行业,先入者可以迅速占据优势地位,可持续而且不容易被低价卷死。(当地电网处于我国80年代末水平,经常停电,一般家庭都备发电机,成本1.5元/度左右,而且经常油荒加不上油)。

  朱冬:2023年中非贸易总额达到2620亿美元,中国和尼日利亚贸易额也有超过200亿美元。非洲人口截止2023年已达到13亿,接近我国人口总量,增长特别快。比如尼日利亚人口在上个20年里翻了一倍达到两亿,新生儿数量超过中国。非洲的人口结构也非常年轻化,42%人口小于15岁,63%小于25岁,这些年轻人本身是劳动力,也有着巨大的消费潜力。

  朱冬:其实去非洲发展的可以简单分为几批人。第一批人是60、70年代的时候从香港过去的,因为香港和尼日利亚当时都属于英联邦。80年代尼日利亚人均GDP已经到了2000美金,相当于我们2000年的水平。所以这批香港人过去后发现,尼日利亚太富有了,当时石油特别贵,老一代的企业家在那边生产和销售做拖鞋、脸盆这些,过去在制造业上,亚洲人有压倒性的优势,这些企业慢慢发展起来了,他们不信任当地人做管理,聘用香港人成本太高,所以雇佣了一批最早80、90年代的大陆人过去。这些人在尼日利亚被称为四大家族,工厂仍在生产,在核心地段持有一些物业,不过二代,三代们基本上都生活在欧美了。

  这第二批过去的华人一般是家庭两地分居,所以当时有一些去的早的华人做小姐赚钱,然后开了饭店、超市,他们江湖气息非常浓厚、很接地气,但是路子也很野,看到国内什么东西便宜就往非洲卖,以国内价格的三四倍卖,在当时因为信息差毛利百分之几百的非常好的时候确实赚了很多钱。后面他们开始将规模扩大,只不过14年左右汇率暴跌的时候很多人又一夜返贫了。

  第三批就是我国加入WTO以后,大量贸易外溢,制造业外溢和基建外溢,那时到非洲发展的华人迅速猛增。

  朱冬:贸易外溢就是说当时不少企业发现了非洲这个巨大的市场机会,要么和当地经销商深度合作,要么直接在当地设立办公室,开始将销售端前移,把仓库挪到非洲,并且派遣大量中方员工负责管理销售、市场和供应链。那个时候家电、手机类的国内品牌如TCL、海信、美的、华为,再到格力、康佳等“对非输出”,也在这十年达到了一个小高潮。其中最亮眼的就是传音Transsion,传音的成功启发了很多的创业者。我认识的一位从TCL国际销售团队出来的年轻人,几年前已经拿到了投资,在加纳创造了一个MOOVED品牌贴牌销售电视机等3C产品,现在已经站稳了脚,并且往周边西非国家扩张。

  制造力外溢,比较典型的是当时国内制造业的毛利水平逐渐下降,不少企业处在亏损边缘。2010年前后有一大帮落后的产能到非洲寻找机会,特别是陶瓷制品,玻璃制品等产业。比如多家瓷砖厂就从广东转移到了尼日利亚,专门生产国内已经淘汰的地砖。因为尼日利亚也处在基建红利期,他们能够赚取比国内数倍甚至数十倍的利润,而且支付条件相比国内特别好。非洲有一个小城叫贝宁,建了一个围墙碉堡的工业区,雇佣了陆军士兵安保,短短两三年就回本了,几个股东每年能分到数亿的利润。但是很快,国内不少陶瓷厂就跟过来了,高额的利润也快到头了。这些早一点投产的企业估计一年就能回本,晚一点就只能喝汤了,回本的压力很大。

  基建能力外溢,是一带一路以后中资建设企业大量进驻非洲。中国进出口银行为这些项目做融资,贷款给非洲政府,为他们更新基础设施。我在尼日利亚的那几年,同时在建的项目有两个大型水电站,三条铁路,4个机场等等,价值数百亿美金。这些巨型中资公司消耗大量物资比如工程机械,重型车辆,瓷砖,铝合金,电缆等等,许多附带的供应链公司也在当地站稳了脚跟。比如,中国重汽成了当地卡车一哥,徐州工程机械也在当地排名第一,连带三一重工,一汽重卡等都在当地有了不错的发展。服务这些中资土建巨头,满足他们的需求,是一个特别好的切入点。

  除此之外,还有一批影响力的人群是通信巨头华为中兴员工,他们的员工素质高,服从意识好,但是相对而言创业的人不是很多。但是有几位在帮助买方融资的过程中,通过人脉进入到当地银行工作,对接中资企业。他们对中尼当地的营商环境,金融政策了解的比较多,人脉也丰富,想要切入当地市场的是很推荐去拜访的。(雷峰网(公众号:雷峰网))